ＴＳＵＢＡＫＩの開発からＣＭ作成まで関わったのが、アートディレクターの大貫卓也氏。
彼がインタビューの中でTUBAKIについて以下のように語っています。

――「TSUBAKI」には、社会的なメッセージも込めたということですが。

　「日本の女性は、美しい。」、要するにこれは、本当に女性を美しくするキャンペーンなんです。化粧品やシャンプーを売っているだけではなくて、資生堂が本当に女性を内面からきれいにする。そういうキャンペーンです。
　日本の男の人は、近くにいる女性にけっこう無頓着で、髪の毛を切っても気がつかなかったりしますよね。女性は、毎日化粧したり、服を合わせたり、男と比べていろいろ大変なわけです。だから、これは日本の女性を応援するとともに、男の人にも「今日はどうしたの?　きれいだね」とか、そういうことを女性に言ってみなよ。そうすることで、日常が明るくなり、日本全体が明るい空気になるじゃないか――そんな思いを込めたキャンペーンでもあるんです。
　これまで日本では、「みんなが前向きになって、女性をきれいだよとほめよう」ということが大きく主張されたことはなかった。そういう意味でも画期的なキャンペーンだと思っています。

また、大貫卓也氏の授業を受けたという方が、そのブログの中で以下のように語っています。

そんな中、CMをどんなふうにディレクションしていこうかと考えていた時に、大貫さんがある女性と話していて、その女性から
「美しくなりたい」 「そんな自分を皆に見てもらいたい」
「美しくなるためにたくさん努力しているし、時間も使っている」
「本当は、美しくなった自分を評価してもらいたい」 「でも、なかなか評価してもらえない・・・」
といったことを感じたそうです。

それと同時に、日本国内では暗い話ばかりで、皆元気がなくなっている。
「女性が元気になって、明るくなれるメッセージを発信できたら、少しでも明るくなっていくんじゃないか。そしてそれは、資生堂という会社の方向性と同じ。じゃあこれでいこう！」といったことで、このCMが生まれたといった話をしていました。

そう言われてみると、ほんとそうなんですよね。
「TSUBAKI」という商品はもちろん印象に残るけど、「日本の女性は、美しい」というメッセージは、違う商品を使っている人も、女性であれば嬉しいし、元気になれるコピーだと思います。
授業を受けていて、自分も仕事や作品作りで、そんな方向性を持ったものを作り出していきたいと思いました。

それと、この「TSUBAKI」のCM。
フォトグラファーにも注目して見てもらいたいものがあって、それは「女性の魅力を最大限に引き出している」というところです。
CMのシーン１つ１つを大事に見てみて下さい。
写真でも使える表情、仕草、衣装、シーン、アングルが、数十秒の中にたくさん詰まっています。
特に、女性の表情は学ぶべきものが多いです。
単に「かわいいよね」「きれいだよね」ではなく、「日本の女性は、美しい」というコピーを体現した表情になっている。

私の周りでも、ＴＳＵＢＡＫＩを使っている女性に理由を聞いてみたところ、
「最近は、どんなシャンプーでも、一定髪はきれいになるから、髪にいいってだけではあまり印象に残らない。ＴＳＵＢＡＫＩのＣＭを見て、髪だけじゃなく女性として、イキイキできそうと感じた。」とのこと。

　　　　　　　　　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　

私権（金や地位など）に収束していた時代は、
女 も、その私権の一つであり、「美しくあること 」が価値軸でした。
その時代のＣＭ戦略は、当然私権価値が上がりそうな（幻想）期待を膨らませること。
だから、シャンプーにおいても、「髪さらさら→男性にもてる→価値上昇‥」という幻想に繋がるようなＣＭが多かった（金髪女優が、男性とダンスしてる 、とか。）です。

しかし、’７０年貧困が消滅する（＝物的豊かになる）と、私権（お金）には収束できなくなります。
となると、単に「髪がきれいになる」というだけでは、 売れないのです・・・。

そこで、必要なのが、現代の意識潮流は！？という視点。

このＴＳＵＢＡＫＩの場合は・・
①女性が美しくしていても、評価されない
②日本国内では暗い話ばかりで、皆元気がなくなっている
という点を掴んでいます。
だから、「評価不全に陥っている女性たちを褒めて、女性たちが明るくすれば、世の中も明るくなるのでは？」→「日本の女性は、美しい」キャンペーンという流れです。

更に深く意識潮流に突っ込んで考えてみると・・
貧困の消滅後、私たちは「私権（性も含む）の獲得」というこれまでの目標（活力源）を失ってしまった。
目標のなくなった社会は統合されず、至るところ（政治・経済・環境・教育‥）で社会問題が噴出しています。その現実の不全感は、誰もがごまかせない状況にまで来ています。
（ＴＳＵＢＡＫＩにひきつけると、私権の性への引力は急低下し、女性はチヤホヤされなくなった→①。社会不全も捨象できなくなり、活力不全状態→②。）

「どうにかしたい」「答えが欲しい」
自分だけは、答えがでない。みんなどうなん？
一人では、充足できない。みんなに喜んでもらいたい。

人々の意識は、個人の「私権」から「社会＝みんな＝共認」へと転換しています。

「私権」から「共認」へ

この点を戦略に活かすことができれば、人々の欠乏に引っかかる商品ＰＲができます。

ＴＳＵＢＡＫＩのヒットも、単なる商品（シャンプー）という枠を超えて、
「女性に、世の中に活力を！」といったメッセージに共感したみんなの評価といえるのかもしれません。